Thị trường thời trang đang trải qua một sự chuyển biến đáng kể khi các nhóm thương hiệu affordable luxury tích cực định nghĩa lại hệ thẩm mỹ mới. Thế hệ người tiêu dùng trẻ hiện nay đang tìm kiếm sự thực tế, bền vững và sự đồng cảm trong thời trang, thay vì chỉ chạy theo giá trị hào nhoáng của sự xa xỉ.

Sự thay đổi này đã dẫn đến một sự chuyển đổi âm thầm trong thị hiếu của người tiêu dùng trẻ. Họ không còn sốt sắn chạy theo những món đồ đắt đỏ để gây ấn tượng, mà thay vào đó tìm kiếm những sản phẩm có thẩm mỹ, thủ công và cá tính, nhưng không đắt đến mức phải đánh đổi cả tháng lương. Theo báo cáo do Business Research Insights công bố vào tháng 7/2025, thị trường affordable luxury fashion toàn cầu đã đạt giá trị 17,6 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến tăng trưởng với tốc độ khoảng 7,5-7,8% đến năm 2033.

Sự tăng trưởng này có thể được lý giải bằng sự tham gia mạnh mẽ của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z và thế hệ Millennials muộn. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng đang có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm thời trang có chất lượng cao, thiết kế cá nhân hóa và minh bạch nguồn gốc. Theo khảo sát của Decision Lab (Q2/2025), 63% người trẻ tại Việt Nam cho biết họ sẵn sàng chi từ 2-5 triệu đồng cho một sản phẩm Việt nếu thấy thiết kế cá nhân hóa, chất lượng cao và minh bạch nguồn gốc.

Các thương hiệu như Kilomet109, T-REDX, La Lune, Subtle Le Nguyen… đang chuyển mình từ cách tiếp cận “bán số lượng” sang xây dựng một hệ giá trị thiết kế và thẩm mỹ riêng. Những thương hiệu này đang tạo ra một hệ sinh thái thời trang có bản sắc riêng, nơi mỗi sản phẩm đều có câu chuyện và giá trị đằng sau.

Tuy nhiên, thách thức lớn hơn đang đến từ chính các nhà mốt high-end. Họ không ngần ngại “entry-level hoá” thương hiệu bằng những món đồ vài triệu đồng. Điều này đang tạo ra một thách thức cho các thương hiệu affordable luxury, khi họ phải tìm cách tạo ra cảm giác “được chọn lựa” và nuôi dưỡng khao khát trong người tiêu dùng.

Cuộc chơi không còn thuộc về ai chạy quảng cáo giỏi hơn, mà về những ai biết tạo ra cảm giác “được chọn lựa”. Sang trọng có thể đang trở nên dễ tiếp cận, nhưng cũng vì vậy mà ngày càng khó làm hài lòng hơn bao giờ hết. Các thương hiệu affordable luxury cần phải tiếp tục đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ và giữ vững vị thế trên thị trường.

Trong lĩnh vực thời trang và văn hóa đại chúng, xu hướng hợp tác giữa các thương hiệu và biểu tượng văn hóa đang ngày càng trở nên phổ biến như một chiến lược để thu hút sự chú ý của khách hàng. Mới đây, nhân vật Labubu từ loạt phim quái vật Monster Series của Pop Mart đã trở thành tâm điểm thu hút nhiều thương hiệu thời trang cao cấp.

Labubu, với hình ảnh độc đáo và phong cách riêng biệt, đã nhanh chóng trở thành biểu tượng được săn đón trong giới thời trang. Các thương hiệu như Cactus Jack của Travis Scott đã lên kế hoạch ra mắt những sản phẩm hợp tác đặc biệt, như mẫu giày thể thao Labubu “Jack the Ripper” vào ngày 18/7. Sự kiện này không chỉ thể hiện sức hút của Labubu mà còn cho thấy khả năng kết hợp giữa thời trang đường phố và văn hóa đại chúng.

Không chỉ dừng lại ở đó, nhiều người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang cũng thể hiện sự quan tâm đến Labubu. Bianca Jebbia, vợ của nhà sáng lập Supreme James Jebbia, vừa đặt riêng một bộ niềng răng Labubu do Gabby Elan thiết kế. Sự xuất hiện của Labubu trong lĩnh vực trang sức cao cấp cho thấy khả năng xuyên suốt và đa dạng trong các phân khúc thị trường khác nhau.

Ngoài ra, Uniqlo cũng chuẩn bị ra mắt dòng sản phẩm “The Monsters” vào giữa tháng 8/2025 tại Nhật Bản và châu Á. Sự hợp tác này giữa Uniqlo và Pop Mart tiếp tục khẳng định sức hút không thể phủ nhận của Labubu trên thị trường toàn cầu. Việc chuyển hóa các nhân vật thành thời trang không chỉ tạo ra yếu tố sưu tầm mà còn tăng cường tính gắn kết cảm xúc với khách hàng.

Có thể thấy, các thương hiệu đang ngày càng tinh tế trong việc nắm bắt tâm lý và phân khúc thị trường. Từ thế hệ Z đam mê sưu tầm hàng chính hãng đến giới nhà giàu với sự ưa chuộng tinh tế và kín đáo, mỗi thương hiệu đều có chiến lược riêng để kết nối với khách hàng. Sự đa dạng trong cách tiếp cận này không chỉ giúp các thương hiệu tăng cường ảnh hưởng mà còn tạo ra những sản phẩm có ý nghĩa và giá trị văn hóa.

Chiến lược kể chuyện xung quanh hàng có bản quyền cũng là một yếu tố quan trọng. Tương tự như cách Sanrio hay Disney đã “nội địa hóa” thương hiệu của mình để duy trì sức sống lâu dài, các thương hiệu thời trang xa xỉ như Miu Miu và Jacob & Co cũng tìm kiếm sự hợp tác với các thương hiệu địa phương. Sự hợp tác này không chỉ tăng cường ảnh hưởng mà còn giúp các thương hiệu kết nối với khách hàng một cách tinh tế và sâu sắc.

Ví dụ, Miu Miu đã hợp tác với hãng kính mắt Puyi của Hong Kong, trong khi Jacob & Co. hợp tác với thương hiệu thời trang Peaceminusone của ca sĩ, nhạc sĩ Hàn Quốc G-Dragon. Những sự hợp tác này cho thấy sự nhạy cảm văn hóa và khả năng thích nghi của các thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng trên khắp thế giới.

Tóm lại, sự hợp tác giữa các thương hiệu và biểu tượng văn hóa đang mở ra một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực thời trang và văn hóa đại chúng. Với chiến lược đa dạng và sự nhạy cảm văn hóa, các thương hiệu không chỉ tăng cường ảnh hưởng mà còn tạo ra những giá trị văn hóa lâu dài.